– Dette bildet antyder at du får en ordentlig bok – hvorfor?


På LinkedIn og Facebook er det en trend at det markedsføres forskjellige former for «bøker» innen ulike emner – prisen for å få «boken» er «kun» din e-post adresse.


Av Morten Reitoft


«Bøkene» er ofte utgitt av selvproklamerte eksperter innenfor forskjellige områder – ofte innenfor HR, salg- og markedsføring (altså slike som meg, for eksempel).

Én ting er naturligvis om den publikasjonen du henter overhodet har noen verdi og om verdien (altså ved å betale med din e-post) holder mål med hva du faktisk får igjen?

Det som dog slår meg mest er at disse online «publikasjonene» oftest er ledsaget av et bilde av en ekte bok? Hvorfor?

MEN – mon om det ikke er en grunn til dette?

Leser du et innlegg online og blir fristet til å lese mer, så ville nok de fleste av oss synes at det er merkelig at man kommer inn på en nettside og blir avkrevd en e-post adresse for overhodet å få lov å komme videre inn på siden. Eller like merkelig – hvis det det stod i innlegget at du kunne få en 4-siders PDF ved å taste inn din e-post adresse. Konverteringene i ovenstående eksempler vil nok være få.

Avsenderen har altså en klar formodning om at konverteringsraten vil være høyere ved å få deg til å tro at du får en bok – også selv om innholdet kanskje er det samme.

Når vi som industri ser konkurransen fra e-bøker tror jeg at ovenstående er viktig å ha i mente. Ferske studier har dokumentert at mennesker – unge som gamle – foretrekker å lese på papir. Jeg er selvfølgelig klar over at e-bøker har kommet for å bli, men jeg er også ganske sikker på at det ikke nødvendigvis er en trend som er forsert av leserne, men forsert av av noe annet eller noen andre.

 

Avsenderen har altså en klar formodning om at konverteringsraten vil være høyere ved å få deg til å tro at du får en bok – også selv om innholdet kanskje er det samme.

 

«Noe annet» kan være en teknologi i seg selv. Når jeg selv sitter på metroen i Tokyo eller London og ser de mange e-leserne fra Amazon, Google og Sony – så syns jeg faktisk at de er litt lekre og jeg får lyst til å investere. «Noen andre» er f. eks. forlag. Trykte bøker har aldri vært billigere, og selv med digital teknologi, hvor det etterhvert er vanlig å produsere bøker én og én, så er forlag fortsatt svært interessert i e-bøker. Jeg tror at det er flere grunner til dette, og for bare å nevne noen få av dem; kapitalbinding, omkostninger til lagerhold, distribusjonskostnader, foreldet lager, at kunder flytter sine kjøp fra retail til online, osv.

Fra et utgiverperspektiv gir det altså god mening å overveie e-bøker, siden bokhandlere kanskje er overflødige, for dyre, og for noen utgivere bare enda et fordyrende ledd i verdikjeden, som ganske enkelt ikke gir verdi.

Hvis kunder oppfatter verdien av en e-bok som lavere enn for en fysisk bok, hva betyr det så for forfatterne dersom forlagene presser flere e-bøker ut  markedet? Forfattere avlønnes ofte som en prosentdel av salgsprisen, og hvis en e-bok selges billigere enn en fysisk kan det bety mindre penger til forfatterne med mindre den fallende omsetningen kan kompenseres med et større salg – det ser dog ikke ut til å være tilfelle.

Hvis en kunde står overfor å kjøpe en roman og prisen for en fysisk bok og en e-bok er den samme, så er jeg overbevist om at mange, om ikke de fleste – klart vil foretrekke den fysiske boken. Og den laveste pris på e-boken skal nok være lavere enn de relativt få kroner man sparer på trykksaken.

Det er klart at oppslagsverk, leksikon og kanskje også til dels fagbøker er mer praktiske i e-utgaver.

Hvis forlagene framover kun markedsfører e-bøker og dermed får mindre kapitalbindinger og lavere kostnader, så kan en forfatter spørre seg om et forlag overhodet er nødvendig? På samme måte, som forlag kanskje ser en mindre verdi i bokhandlene, så kan forfatterne med samme «rett» si at behovet for et forlag er mindre.

Hvis en kjent forfatter som f.eks.  JK Rowling gav ut en ny Harry Potter bok og den kun ble solgt online som e-bok, ville hun nok ha svært lite behov for et forlag. For unge uoppdagede og nye talenter gir forlagene god mening, men det er dessverre også her en tendens til at forlag satser mer på de sikre.

 

Det som er interessant er at det tilsynelatende er et faktum at den fysiske boken er et verdifullt produkt, og at vi som industri kanskje bør utvikle idéer og modeller rundt dette faktum.

 

Hvis den fysiske boken rent faktisk oppfattes som mer verdifull enn den elektroniske, burde vi som bransje ha gode muligheter for å selge den trykte utgaven. Kanskje må vi bare se etter om vi kan hjelpe kundene våre i en større del av verdikjeden og derved sikre at boken som produkt fortsatt har en høy verdi.

Så la meg gå tilbake til der jeg startet. Når selvproklamerte forfattere utgir e-bøker på Facebook og LinkedIn, så er det nok fordi de har en annen dagsorden. De er ikke i markedet for å selge «bøker», men kun for å bruke «boken» som et markedsføringsverktøy for å selge noe annet. Jeg mistenker at det å kjøpe en «bok» for en e-post (hvor boken nok har en begrenset verdi) – kanskje bare er et middel til å kunne selge deg noe annet – som f.eks konsulenttjenester, kurs, foredrag – kanskje også for å selge din e-post til høystbydende i markedet.

Det som er interessant er at det tilsynelatende er et faktum at den fysiske boken er et verdifullt produkt, og at vi som industri kanskje bør utvikle idéer og modeller rundt dette faktum. Hvis vi kan overbevise lesere, utgivere og virksomheter om at den trykte bok faktisk har en høy verdi – også i virksomhetens markedsføring, så kan vi kanskje dyrke helt nye markeder. Selvsagt er e-boken knallgod – men kanskje mer som et add-on til en trykt bok, eller som tidligere nevnt for publikasjoner der man kan slå opp data.

Ettersom kundene opplever den fysiske bok som verdifull, så er det absolutt ingen grunn til å la være å kjøpe og/eller produsere bøker. Det har aldri vært billigere eller raskere, og de bøker som man i dag kan produsere er også utrolig flotte – hvis man vil betale for det.


Kronikkforfatteren Morten Reitoft er innehaver av firmaet Print Provider og redaktør og videojournalist i publiseringsvirksomheten Inkish TV.

 

Authors
Top